图片来源@视觉中国文|DataEye时至年中,端午大盘但医临近端午节、抢量前瞻全年其实暑假前,冰川倍微手游买量卷出新高度。雷霆丽莎今年6月,发力一些特殊节点或影响手游买量投放 。或创同时,新高笑一些新趋势正在出现......DataEye研究院今天简单回顾今年以来各赛道买量情况 ,蒙娜谜被没笑以及端午买量前瞻。揭开时间节点 :恰逢高考、生说618后 ,端午大盘但医临近暑假在版号常态化背景下 ,抢量前瞻全年其实端午前后有三大特别的冰川倍微时间节点 : 1、高考结束 (考生大多≥18岁 ) 2、雷霆丽莎电商大促618 (恰逢父亲节) 3 、发力国内各学校陆续进入暑假 其中 ,第1、3为游戏行业提供了用户增量,一批≥18岁的年轻人(不再受防沉迷所限),有更多的时间玩游戏; 然而,第2点 ,短期内 ,让游戏行业买量受到电商行业影响 ,集中表现在①618前后全网流量价格上涨 、用户注意力或被电商价格战吸引 ,特别是今年父亲节有送礼场景;②今年 ,受宏观经济仍在恢复影响 ,618若带来用户购物支出短暂提升 ,游戏付费充值可能受影响下滑 。 在以上多重复杂因素影响下,今年端午 ,游戏行业买量情况会如何呢? 哪些游戏 、厂商 ,已经提前布局 ?哪些题材、赛道竞争激烈? 手游买量大盘:继五一后或创全年新高ADX数据显示 ,今年上半年手游(APP+小游戏)买量素材量大盘,在五一期间创出新高 。端午前后有望再创新高 。(作为对比,往年买量素材量大盘的高峰 ,往往在1-2月农历新年前后)。 另一数据是:ADX数据显示,今年上半年手游(APP+小游戏)视频素材占比,从1月的约55% ,逐渐缓慢上升到6月的60%。 以上两组数据显示出 :今年上半年,游戏买量的经费预算,从“严格降本增效” ,缓慢向“逐渐小幅放松”的态势变化。 (一)手游APP端 :三七、冰川、三九、雷霆居前今年五一前后 ,素材量膨胀的主要驱动因素 ,在于新游集中上线 ,比如,米哈游《崩坏:星穹铁道》、腾讯天美《合金弹头 :觉醒》、莉莉丝《战火勋章》; 而今年端午前 ,截至6月19号,素材量膨胀的主要驱动因素,在于华南(广深)大厂头部游戏APP的投放力度。比如 ,三七《凡人修仙传:人界篇》《霸业》《最后的原始人》 、冰川《超能世界》、深圳雷霆《问道》《一念逍遥》、灵犀互娱《三国志·战棋版》 。 ——华南买量行业,回暖形势明显 !华东游戏企业今年也较为强势,比如三九互娱(江苏欢娱)《热血江湖》、上海巨人《原始征途》 、杭州网易《梦幻西游》投放较多。 位于成都的青瓷游戏,今年表现突出 ,代理发行的《新仙剑奇侠传之挥剑问情》位列素材投放榜第九 。 以上均为老游戏或“次新游”。 端午前,上线的新游方面,网易 、紫龙有新游入场。相比五一前后米哈游 、腾讯天美、三七 、莉莉丝的集体入局,明显不是特别热闹 。Q2最大看点——《逆水寒》在6月底才上线。以下为游戏新知根据App Store商店页和网络信息整理的一部分预计在6~8月上线的产品。 总体而言 ,端午节点,手游APP端的买量 ,仍将是已上线游戏之间的角逐。 (二)微信小游戏端:豪腾领跑 ,《咸鱼之王》一骑绝尘截至6月19号,北京豪腾嘉科两款微信小游戏《咸鱼之王》《疯狂骑士团》领跑微信小游戏素材榜,益世界《我是大东家》、江娱《口袋奇兵》、煌秀《三国吧兄弟》位列三至五名。 如果以投放的素材量来看 ,《咸鱼之王》过去7天(13-19号)投放了90072组素材,是第二 、三名产品同期素材合计约四倍,可谓遥遥领先 。 今年(特别是Q2) ,微信小游戏买量投放出现两大新现象 ,及一大趋势: 现象一,三七的两款此前买量投放较多的小游戏产品《叫我大掌柜》《小小蚁国》都缩减买量投放,特别是后者。这主要因为三七Q2有四款新游APP集中上线 ,营销经费内部“腾挪”给新游 。 现象二 ,陆续有中小厂商的新的小游戏冒头 ,前有《次神光之觉醒》,近期有《时空边际》。不止是买量投放居前 ,在微信游戏-小游戏畅销榜上也表现不俗。 △6月19号下午 ,微信游戏-小游戏畅销榜一大趋势 ,是依靠分享裂变获量 、多个游戏矩阵导量等“非买量”的获量方式,逐渐成主流。得出这一判断的依据是:买量素材榜与小游戏畅销榜,重合度越来越低。很多微信小游戏不靠买量。热门赛道观察 :仙侠最卷、策略降温(一)仙侠加速内卷 ,三七大力押注新游ADX数据显示 ,今年五月中下旬以来 ,仙侠赛道日均素材投放量保持在7W条左右。其主要原因是三七《凡人修仙传:人界篇》上线 ,初期投放量豪横——单日能投超过2.8万组素材 。其次 ,仙侠题材的放置 、卡牌、回合制新老产品也在加投。 今年五一后 ,诗悦的《长安幻想》 、雷霆的《一念逍遥》、《问道》持续加投。这其中,《长安幻想》在5月29日投放高达1w+组 ,在降本增效的行业大环境下,力度可谓惊人 。 具体在素材端,仙侠赛道目前高效素材主要分为两大类 :①游戏实录突出“高战力”、“多重福利”给玩家制造爽感,此类素材的模板基本是【展示游戏玩法】+【介绍游戏福利】,属于固化套路 。②代言人、真人素材,不再过分强调“多重福利”,其素材通过游戏本身更细节的点描述游戏玩法、特点。 但是赛道固化套路,一个有效套路被快速复制 ,使得用户在短时间内对素材极易产生抵触情绪 ,导致素材生命周期大幅缩短,基于此,DataEye研究院发现 :跨品类、跨赛道寻找创意灵感 ,正在成为游戏厂商买量趋势。 如何跨赛道找创意灵感呢?DataEye-ADX近期上线了【短剧素材】功能。 目前短剧素材中,全部都是真人实拍,主要是小说类 、阅读类APP的创意 。 这意味着:游戏从业者可以跳出游戏赛道的固化思维,寻找更多灵感。(二)策略赛道只剩三七、灵犀买的多今年4月开始 ,策略类游戏买量竞争冲高后 ,大幅降温。目前三七《霸业》、灵犀互娱《三国志·战棋版》买量投放居前 。而此前买量投放凶猛的《小小蚁国》《三国志·战略版》分别降低投放 ,内部经费“腾挪”,为上述二者“让道”。而一向投放凶猛的《战火勋章》,目前也已大幅降低了买量投放。 DataEye研究院判断 ,策略赛道竞争态势,逐渐从APP端转向微信小游戏端,典型如《口袋奇兵》《小小蚁国》《三国兵临天下》等小游戏产品,仍有投放潜力。 如下图所示,如果不是三七《霸业》强势入局 、投放凶猛 ,整个策略类手游买量素材大盘,本应整体走低,呈现倒“U”型。 (三)二游开始买量争夺战?今年Q2 ,二次元游戏买量投放有小幅升温趋势 。 在去年经历了一波二游低谷后,能存活至今的项目 ,都有不俗的资本实力。米哈游《崩坏 :星穹铁道》、腾讯《白夜极光》自是不必多说,深蓝互动《重返未来:1999》短期的买量投放可谓大手笔 (深蓝互动背后资本有腾讯 、鹰角、悠星) ,受三款游戏(特别是《重返未来》)影响,二游买量素材大盘小幅提升。 今年二游较多,之后还有紫龙《第七史诗》、B站《斯露德》 、朝夕光年《晶核》 、西山居《尘白禁区》。 今年发二游 ,迈不过的高峰是《原神》《崩铁》。“不如原神”已经从玩家口中的梗 ,成了厂商眼中的噩梦。卷品质 、内容 、工业化难卷过米哈游的前提下 。 二游可见的差异化道路,只有两条:其一是风格化、格调感,典型如《重返未来 :1999》《无期迷途》;其二是玩法上做出新意,转化其它赛道的用户,比如《尘白禁区》可以卷射击赛道。 (四)女性向“远离”买量 ,社媒营销寻找新出路与二游相反 ,女性向赛道整体买量较少 ,整体投放力度下滑。就连相对的买量“大户”《杜拉拉升职记》、《我本千金》在进入六月后都放缓投放,日均投放素材不足100组。在新游较少的背景下,一方面是降本增效仍在继续,另一方面创意瓶颈 、套路难突破 。 今年,女性向游戏基本“全员”漠视买量,专注社媒运营。微博、小红书 、B站等社交媒体是游戏营销的重要战场。比如《以闪亮之名》 、《璀璨星途》都在和小红书联合打造热门话题。 (五)模拟经营新游集体涌现 ,开始卷内容今年以来,各种题材新颖的模拟经营新品如雨后春笋般涌现。TapTap平台显示 ,2023年H1上线测试的模拟经营手游新品超20款。包括上半年出圈的《桃源深处有人家》、《解忧小村落》、《向往的生活》等,基本都是零买量、靠口碑或IP。这些游戏更多地是卷内容(故事、音乐 、角色人物等)。 以上,就是今年上半年买量回顾,及端午买量前瞻 。